La inteligencia artificial (IA) generativa ha suscitado predicciones de que la tecnología cambiará el marketing a un nivel fundamental, ha generado innumerables emprendedores y startups que venden algún tipo de servicios de marketing de IA, e incluso ha dado lugar a certificaciones de marketing de IA por parte de empresas y universidades.
Pero todavía no ha llevado a las grandes marcas a reorganizar sus organigramas o a contratar personal para puestos de liderazgo específicos de IA.
“No he visto, ni siquiera oído, ni me he acercado remotamente a un puesto de liderazgo de vicepresidente de marketing de IA”, aseguró Richard Sanderson, que dirige la práctica de responsables de marketing, ventas y comunicaciones de la empresa de personal ejecutivo Spencer Stuart en Norteamérica. “Si nos hacen creer que el impacto va a ser tan generalizado, ¿por qué no lo estamos viendo? ¿Qué está pasando?”, cuestionó.
Según algunos expertos, no está claro cuándo aparecerán estos puestos, si es que aparecen.
El número de ofertas de empleo en marketing cuyas descripciones mencionaban la IA en noviembre de 2023 era un 8% inferior al de un año antes, en los meses en que la startup de inteligencia artificial OpenAI captó por primera vez la atención del público, según datos de la bolsa de empleo Indeed.
La propia Indeed ha utilizado la IA generativa para ahorrar US$ 10 millones en desarrollo de contenidos este año, según Jessica Jensen, directora de marketing de la empresa. Pero la IA parece haber tenido un efecto menos pronunciado en el marketing que en otras prácticas cuando se mide por las descripciones de puestos de trabajo. Desde noviembre de 2022 hasta noviembre de 2023, las ofertas de empleo en ventas tenían casi tres veces más probabilidades de mencionar la IA que las ofertas de empleo en marketing, de acuerdo a Indeed.
Títulos como director de IA y jefe de IA no son completamente nuevos en el mundo del marketing. En los últimos años, algunas empresas de B2B y conglomerados publicitarios como WPP han nombrado a estos directivos para desempeñar funciones centradas en la promoción de sus propios productos y servicios entre los clientes empresariales.
Pero las grandes marcas de consumo no han tomado medidas similares.
Coca-Cola ha sido una excepción. Tras lanzar sus primeras campañas publicitarias generadas por IA a principios de este año, el gigante de las bebidas señaló en junio su dedicación a la nueva tecnología, ascendiendo a dos ejecutivos a los puestos recién creados de director global de IA generativa y director global de marketing de IA.
Coca-Cola creó estos cargos para acelerar la adopción por parte de sus equipos de herramientas de IA generativa en su trabajo diario, según Manuel “Manolo” Arroyo, director global de marketing de Coca-Cola.
“En nuestra organización, que hoy cuenta con más de 2.000 profesionales del marketing en todo el mundo, como se puede imaginar, hay probablemente 1.999 que ya han saltado a la IA, y todo el mundo quiere hacer cosas con la IA. Así que estamos tratando de orquestar todo eso”, detalló Arroyo.
Es probable que varias grandes marcas sigan el ejemplo de Coca-Cola en los próximos meses, dijo Jamie McLaughlin, director ejecutivo y fundador de la empresa de contratación de marketing y comunicaciones Monday Talent.
“Parece que hay un evangelista central de la IA que, dentro de lo razonable, supervisa el marketing de toda la empresa”, afirmó McLaughlin.
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