Voltereta en Falabella: Chao el Naranja y vuelta al verde

Dicen que todos pueden ser capitán después de la batalla. Pero que Falabella había cometido un error al cambiar su imagen de marca y su estrategia digital asociándose a un color naranjo fue un error que tanto dentro como fuera de la compañía se manifestó desde el primer momento. Por eso, cuando la que llegó a ser la mayor firma de retail de América Latina, sin Brasil, anunció que volvía a su emblemático color verde como bandera, más de uno pensó: “lo dije”.

El pasado jueves 7 de marzo puso fin a un periodo de 925 días donde Falabella enfrentó las peores pesadillas de sus últimos años, con pérdidas trimestrales históricas y mínimos en su capitalización bursátil. Si el 19 de enero del 2018, la compañía alcanzó una valorización en bolsa de US$ 26.927 millones (al dólar de ese día) con una acción en $6.498, el 28 de noviembre de 2022 tocó fondo con un capital de US$ 4.159 millones y un papel en $ 1.518.

Fue el 24 de agosto de 2021, aún bajo las restricciones sanitarias de la pandemia de Covid-19, cuando Falabella anunció el cambio de imagen corporativa digital, casi un año después de haber tomado la decisión de modificar también su estrategia online unificando todos los sitios web de compra asociados a sus marcas (Falabella, Linio, Sodimac y Tottus) y su marketplace bajo la plataforma falabella.com.

Ni el cambio de color ni de estrategia digital pueden explicar por sí solos el declive que sufrió la empresa en sus resultados a contar del fin de la pandemia, pero varios, incluso dentro de la compañía, creen que aportó.

“No fue sólo el cambio de color, también tener todo en un sólo sitio. Con eso se perdió identidad de marca: los que eran leales a Sodimac o a Falabella se encontraron bien perdidos. Además, se hizo en medio de la pandemia, donde hubo problemas logísticos, por lo que el cliente se fue alejando”, admite una alta fuente de la compañía.

Gastón Bottazzini, el gerente general del grupo, fue quien encabezó el cambio. El 1 de febrero de 2018 había asumido en ese cargo en reemplazo de Sandro Solari, integrante del pacto controlador de la firma y hermano del presidente, Carlo Solari.

Para observadores de la compañía, la definición de la estrategia digital fue una especie de golpe de timón de Bottazzini, apoyado por el directorio, que había cimentado el 1 de agosto de 2018, cuando Falabella compró el sitio de marketplace mexicano Linio, cuyo logo contenía como protagonista el color naranjo. Luego, en mayo de 2019, el CEO nombró al ejecutivo Benoit de Grave como gerente general de Linio, quien en octubre de 2020 se convirtió en gerente general de falabella.com, un mes después de lanzar el plan para unificar todas las marcas en esa plataforma. En paralelo, la compañía exhibía una apuesta menor por las tiendas, varias de ellas cerradas en ese momento por la crisis sanitaria. En septiembre del 2021, adoptó el naranjo, posiblemente como una continuidad de Linio, y lo adoptó como su color corporativo.

“Etiqueta consistente en la expresión falabella.com de color naranja con falabella en letras estilizadas minúsculas grandes con el punto sobrepuesto sobre el inicio de com. Fondo blanco”, decía una solicitud ante el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (Inapi) presentada por el bufete Silva y Cía. el 7 de septiembre de 2021.

La presentación no estuvo exenta de dificultades. Además de las críticas de publicistas en sitios especializados y redes sociales, se aludió a la similitud de la nueva imagen con el logo anaranjado de Johnson, la cadena de tiendas que Cencosud, archirrival de Falabella, había cerrado sólo 15 meses antes. No se conoció de un juicio entre ambas cadenas, pero hubo sospechas de que Falabella tuvo que hacerle retoques a su logo para evitar un choque. Consultado el estudio Silva, no quiso hacer comentarios.

Sobre las razones del cambio del 2021, hay varias miradas.

“La decisión, creo, tiene que ver con la adquisición de Linio y su color naranjo. Hubo una estrategia comercial de diferenciar las compras de las tiendas Falabella y las digitales en su marketplace y e-commerce. Y todo eso se cruza con el fenómeno de la pandemia”, explica el profesor de Publicidad de la UFT Bernardo San Martín.

“La compañía ha apostado a generar una experiencia de compra omnicanal integral para todas las marcas que la componen y ciertamente han aparecido fricciones en el camino. Es posible que el conglomerado haya subestimado la dificultad de traspasar el valor de la marca Falabella para construir una propuesta digital que cohesionara todas las marcas, pero de ser así me parece más bien una adaptación táctica que un vuelco estratégico”, cree Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de la Universidad de Chile.

Pero en las altas esferas de la compañía existe una visión bastante crítica del cambio, que vinculan al supuesto interés de Bottazzini de aplicar este cambio como una manera de competirle a los gigantes internacionales Mercado Libre y Amazon, que estaban tomando buena parte del crecimiento del comercio electrónico producto de la pandemia.